Pippin Williamson: Programador autodidacta creador de Easy Digital Downloads y Restrict Content Pro

Pippin Williamson nos cuenta su historia de cómo comenzó desde su habitación desarrollando plugins para WordPress en PHP  mientras estudiaba Lingüística en la universidad siendo un programador sin título y como esta aventura se transformó en una de las empresas más reconocidas en el ecosistema WordPress con más $4.000.000 en ventas al año.

ACTUALIZACIÓN: Desde que se escribió este articulo, han paso algo de tiempo. Actualmente Sandhills Development pertenece a Awesome Motive la cual la adquirió en septiembre 2021, otra razón para no perderte esta gran historia.

¿Quién es Pippin Williamson?

Pippin Williamson es un Desarrollador autodidacta en PHP originario de Kansas Estados Unidos, él se autodefine como un "chico de campo" y amante de la naturaleza. En 2010 comenzó a desarrollar y vender plugins para WordPress desde su cuarto en la universidad, hasta formar su empresa Sandhills Development, donde desarrollan algunos de los plugins mas populares dentro del ecosistema WordPress como Restrict Content Pro plugin de membresía, Easy Digital Downloads un plugins de ecommerce para vender productos digitales, AffiliateWP un plugin para marketing de afiliados, entre otros. Pippin es director general de Sandhills Development, LLC

El comienzo en PHP y WordPress

Pippin lanzó su primer producto en junio de 2010, cuando aun era estudiante universitario, donde el comenta que  Milagrosamente, la primera venta se produjo a las pocas horas de lanzar el producto, así que cruzó la calle y compró un café con leche que normalmente no podía pagar en aquel entonces. Desde entonces creo su empresa Sandhills Development  con mas de 13 empleados y que genera $ 191,000 por mes.

Pippin comenzó en 2010, en aquella época creaba productos pequeños y desarrollaba sitios web independientes para los clientes, como freelancer. Según comenta no tenía expectativas de crear una empresa o hacer algo más de lo que estaba haciendo entonces. La mayoría de las veces solo estaba jugando con el desarrollo web (principalmente proyectos de WordPress), pasando un buen rato y logrando ganar el dinero suficiente para pagar las facturas. De manera anecdótica cuenta que trabajó a tiempo parcial como tramoyista en un teatro local para poder complementar sus ingresos.

Pero todo cambió cuando con su prometida de aquellos años se comprometieron y necesitaban ingresos para mantenerse dado que ella necesitaba terminar su carrera universitaria, así que tomo la decisión de tomarse en serio el desarrollo web. Pasó los siguientes dos años desarrollando docenas de pequeños plugins de productos de WordPress y con el desarrollo de sitios web para algunos clientes selectos. Esto funcionó muy bien, dado que su base de clientes y sus ingresos continuaron creciendo rápidamente desde menos $ 100 por mes hasta $ 20,000- $ 25,000 por mes.  Fue en ese momento, a principios de 2013, cuando la LLC haciendo que el negocio sea "más oficial", fue allí también que contrato su primer empleado, ya que los productos se habían vuelto demasiado grandes para que los manejara solamente una persona. A fines de 2013, la empresa ganaba más de $ 30,000 por mes y solamente era yo, un empleado y un par de contratistas a tiempo parcial, la cual originalmente se llamaba Pippin's Pages, LLC para luego cambiar a Sandhills Development, LLC .

Los primeros desarrollos para WordPress

Los primeros desarrollos eran widgets que se vendían por $5 cada uno, plugins de control deslizante de imágenes, herramientas de fuentes personalizadas, sistemas de administración de contenido, administradores de preguntas frecuentes y otros. Esto lo llevo a ganar aproximadamente unos $8.000 por mes, dado que no tenia empleados y los costos eran muy bajos por lo que le iba muy bien.  Sin embargo, todo cambió cuando desarrollo el primer plugin únicamente con el propósito de resolver un problema que tenía en su propio negocio, tener un sitio de membresías y no estaba conforme con las soluciones que ofrecía el mercado así surge Restrict Content Pro, un plugin de membresía que fue una de las tres ramas principales de los ingresos de la empresa.

Cabe mencionar que el 2019 Restrict Content Pro  alcanzó $ 500,000 en ingresos anuales  y  que  fue adquirido recientemente en el 2020 por iThemes, donde  si bien no se revela el precio de venta, es un acuerdo de siete cifras, probablemente entre dos y cuatro veces los ingresos anuales.

Hasta principios de 2012 Pippin había vendido sus plugins en en marketplaces externos a él, pero esto lo limitaba en cuanto al control y administración, lo cual lo llevo a crear un producto para ecommerce de productos digitales Easy Digital Downloads. Esto le permitió tomar control de sus productos que se estaban vendiendo, esto catapultó su sitio https://pippinsplugins.com, de generar un movimiento de ganar $ 6,000-8,000 por mes en 2012 a $ 30,000 por mes en 2013.

A medida que Easy Digital Downloads, Restrict Content Pro y los Plugins de Pippin seguían creciendo, quería introducir un sistema de afiliados para ayudar a crecer aún más. Esta era un área con la que no estaba muy familiarizado, por lo que no investigué lo suficiente sobre las opciones disponibles. En su lugar, elegí el primer sistema que se veía bien y lo seguí. Esto resultó ser una bendición disfrazada. El sistema que elegí tenía algunas fallas importantes que me costaron mucho tiempo, dinero y esfuerzo, pero el lado positivo fue que me motivó a construir mi propia plataforma de marketing de afiliados que podía usar para mis productos. Ese sistema se llamó AffiliateWP y se lanzó a principios de 2014. Creció de $ 0 a $ 22,000 por mes en menos de 8 meses.

Restrict Content Pro, Easy Digital Downloads y AffiliateWP son las tres patas principales de esa mesa mesa llamada Sandhills Development.

¿Cómo ha atraído a los usuarios y ha hecho crecer Sandhills Development?

Al principio, mis clientes procedían de dos fuentes principales:

1. La gran audiencia existente de CodeCanyon.net, el mercado en el que publicaba mis productos.
2. Una audiencia naturalmente desarrollada que estaba construyendo a través de mis post frecuentes.

La audiencia existente que ofreció Code Canyon fue de vital importancia para mi éxito inicial. En ese entonces no tenía reputación, no tenía seguidores ni forma de llegar a clientes potenciales por mi cuenta. Aprovechar la audiencia que me proporcionó Envato (propietario de Code Canyon) me permitió construir una base de clientes temprana sin tener una audiencia comercial propia.

Code Canyon me ayudó a construir un pequeño número de seguidores bastante rápido que luego pude cultivar en un grupo mucho más grande a través del contenido que estaba produciendo en mi sitio personal, Pippin's Plugins . Publicaba tutoriales, consejos y otras publicaciones de blog varias veces a la semana. Si bien mi audiencia comenzó sin nada, pude convertir esto en un seguimiento bastante significativo con bastante rapidez.

A través de mis productos y redacción, pude aumentar el tráfico de mi sitio de unos pocos cientos de sesiones de página por mes a más de 85.000 sesiones por mes en su punto máximo. Ese tráfico fue de vital importancia para el éxito de mis productos desde el principio. Hoy en día, el tráfico a pippinsplugins.com es significativamente menor, pero solo porque la mayoría ahora se envía directamente a nuestros sitios web específicos de productos.

Ahora continuamos aumentando nuestra audiencia a través de la producción continua de contenido, el marketing por correo electrónico y el alcance social. Estamos empezando a ser bastante buenos en estos aspectos más tradicionales de los negocios, pero eso es solo un desarrollo reciente. Durante los primeros cinco años de la empresa, mis habilidades tradicionales de marketing fueron ridículamente malas. Solo sabía cómo concentrarme, trabajar duro y escribir sobre lo que estaba haciendo. Eso no funcionará para todos, pero funcionó para mí.

Durante los primeros cinco años de la empresa, mis habilidades tradicionales de marketing fueron ridículamente malas.

Un aspecto de mis posts que realmente atrajo a mucha gente fue mi transparencia. Siempre he apreciado a las empresas y las personas que adoptan la transparencia y ayudan a otros a aprender de sus propios logros y fracasos, por lo que decidí aceptar esto también y escribí con frecuencia sobre el progreso de mi empresa.

Compartí todo. Ingresos, luchas mentales, hitos, etc. Esto ayudó a generar un nivel significativo de confianza con mi audiencia que luego llevó a que gran parte de mi audiencia se convirtiera en clientes de pago, evangelistas de marca o ambos.

¿Cuál es su modelo de negocio y cómo ha aumentado sus ingresos?

Vendemos cada uno de nuestros productos a través de sus propios sitios web dedicados con una suscripción anual que se renueva automáticamente cada año. Actualmente, esto nos proporciona $ 191,000. en ingresos mensuales promedio.

Durante los últimos cinco años, hemos realizado una serie de cambios en los modelos de precios y ventas de nuestros productos que han tenido un impacto significativo en nuestros ingresos.

Cuando comencé en Code Canyon, todos mis productos se vendían como compras únicas que otorgaban acceso de por vida. Rápidamente me di cuenta de que eso no era sostenible y trabajé para vender los productos en mis propios sitios donde podía controlar los términos. Una vez que completé la migración de este producto a mi propio sitio, instituí renovaciones de licencias anuales que ayudaron a aumentar significativamente los ingresos de la empresa, ya que proporcionó una vía para los ingresos continuos de los clientes existentes en lugar de depender completamente de los ingresos de los nuevos clientes.

Casi todas las empresas exitosas lo han dicho, pero lo diré de nuevo: subir los precios es una de las mejores decisiones que tomamos.

En 2013, subí el precio de Restrict Content Pro de $ 24 a $ 42. Esto proporcionó un gran impulso en el valor promedio del cliente, que era muy necesario después de la mudanza inicial de Code Canyon. Como no tenía una audiencia tan grande como el mercado, tenía menos clientes. Pero el aumento del precio permitió que los ingresos del producto se mantuvieran estables ya que cada venta ponía más dinero en el banco que antes. También me quedaba con el 100% de cada venta en lugar de ceder el 30% a Envato.

Entre 2013 y 2015, los únicos cambios reales que afectaron nuestros ingresos fueron la introducción de nuevos productos y el desarrollo continuo de los productos existentes. Eso fue suficiente para ayudarnos a crecer de $ 360,000 a $ 1,140,000.00.

En 2016 y 2017 hicimos tres cambios distintos que tuvieron un impacto positivo en nuestro flujo de efectivo.

Primero, aumentamos significativamente los precios de nuestro paquete de productos Easy Digital Downloads. El cambio de precio fue lo suficientemente significativo como para reducir la cantidad total de nuevos clientes que se incorporaron, pero al mismo tiempo aumentó nuestros ingresos mensuales de $ 10,000 a $ 20,000. Antes de este aumento de precio, el proyecto Easy Digital Downloads había tenido muchos problemas con la relación entre ingresos y gastos, ya que no estábamos ganando lo suficiente para cubrir el costo de apoyo a nuestra base de clientes. Al reducir el número de clientes pero aumentar el valor medio del cliente, pudimos devolver la rentabilidad del proyecto.

El segundo cambio que hicimos fue implementar renovaciones anuales automáticas. Anteriormente, habíamos confiado en renovaciones manuales para todos los clientes. Cuando llegaba el momento de la renovación, los clientes recibían un correo electrónico pidiéndoles que renovaran su licencia. Si bien esto funcionó bien, no funcionó tan bien como podría. Habilitar las renovaciones automáticas para todas las compras nuevas a principios de 2016 ayudó a aumentar significativamente nuestros ingresos mensuales en 2017 una vez que comenzamos a ver el procesamiento de las primeras renovaciones automáticas.

En tercer lugar, aumentamos el precio de AffiliateWP y Restrict Content Pro (por segunda vez) en marzo de 2017. Este cambio de precio aumentó con éxito el valor promedio del cliente sin disminuir la cantidad de nuevos clientes que trajimos cada mes.

Estos tres cambios nos llevaron de $ 123,000.00 / mes a $ 191,000.00 / mes casi de la noche a la mañana. Por supuesto, no existe el éxito de la noche a la mañana. Hubo meses y meses de trabajo que llevaron a este aumento de la noche a la mañana.

Hemos mantenido con éxito la rentabilidad todos los años, pero solo por márgenes bastante reducidos. Sin embargo, los cambios realizados en 2016 y 2017 nos llevaron de márgenes de beneficio del 2-5% a márgenes de beneficio del 15-20%.

Nuestros ingresos anuales se desglosan durante los últimos ocho años:

¿Cuáles son tus metas para el futuro?

La pieza más importante de nuestra filosofía en Sandhills Development es cuidar de nuestra gente. Si bien somos solo un equipo pequeño, las personas que componen nuestro equipo son la parte más importante de la empresa. Por ello, nuestros objetivos siempre se estructuran en torno a mejorar la calidad de vida y la felicidad de nuestro equipo.

Cuando estamos felices en nuestro trabajo, somos mejores en nuestro trabajo. Estar feliz y motivado es una de las mejores formas de asegurarnos de que podemos ayudar a los clientes a hacer cosas increíbles con nuestros productos.

Para ayudar a asegurar que mantengamos nuestra capacidad de promover el crecimiento personal y la felicidad, busco constantemente una rentabilidad sostenible. Veo esto como un nivel de beneficio mensual y anual que le permite a una empresa:

1. Ser financieramente estable y capaz de hacer frente a las caídas de los ingresos.
2. Disponer de los recursos adecuados para realizar inversiones estratégicas
3. Tener la capacidad de incorporar nuevos miembros del equipo para ocupar los roles necesarios en cualquier momento.
4. Ser financieramente capaz de pagar a todos los empleados más de un salario digno.
5. Ser lo suficientemente estable financieramente para permitir que se eliminen los flujos de ingresos menos apreciados o desatendidos.
6. Tener reservas de efectivo adecuadas para permitir que la empresa sobreviva en caso de catástrofe.

Con márgenes de beneficio del 2-5% en 2016 y años antes, habría sido un gran desafío para nosotros hacer frente a caídas significativas en los ingresos. Si luchamos financieramente, todos los aspectos de la empresa tienen problemas, por lo que el objetivo es evitarlos . Parece demasiado simple y quizás un poco tonto, pero es completamente cierto.

Si bien el efectivo no es lo más importante en una empresa, le permite a la empresa perseguir las cosas que son más importantes. Por lo tanto, el efectivo es el rey.

Los cambios estratégicos que realizamos en nuestros modelos de precios y ventas en 2016 y 2017 nos permitieron alcanzar una rentabilidad sostenible en 2017.

Mi objetivo en el futuro es mantener y mejorar este nivel de rentabilidad en 2018, 2019 y en adelante. Al hacer eso, puedo asegurarme de que mi equipo tenga la flexibilidad necesaria para perseguir sus propias vías de crecimiento personal y felicidad. Esto, a su vez, nos da la oportunidad de cuidar a nuestros clientes lo mejor que podamos.

¿Cuáles son los mayores desafíos que ha enfrentado y los obstáculos que ha superado?

Ha habido tantos, grandes y pequeños. Creo que lo más importante fue la experiencia de lanzar un mercado para plugins de terceros para nuestro producto Easy Digital Downloads, ejecutarlo durante cuatro años y luego, en octubre de 2017, cerrarlo.

Easy Digital Downloads utiliza un modelo de distribución freemium, lo que significa que el producto principal es gratuito y luego se venden una serie de plugins premium. Cuando se lanzó por primera vez Easy Digital Downloads, decidí alentar a los desarrolladores externos a crear plugins para mi plataforma ofreciendo vender plugins que habían creado en easydigitaldownloads.com . A cambio de vender los productos en nombre de estos desarrolladores externos, tomé el 30% de cada venta.

Esto realmente funcionó muy, muy bien y ayudó a Easy Digital Downloads a crecer significativamente desde el principio. No puedo decirlo con certeza, pero sospecho que una buena parte del éxito inicial del proyecto se debió al mercado de terceros.

Sin embargo, las horas extraordinarias surgieron en el mercado una serie de desafíos importantes. Estos desafíos casi resultaron en que la mitad de mi equipo se fuera, causaron enormes niveles de estrés financiero y emocional y, en última instancia, fueron el catalizador que hizo que cerráramos el mercado.

Primero, la carga de apoyo era casi insuperable. Tomamos la decisión desde el principio de que nuestro equipo se encargaría de todo el soporte técnico para los plugins vendidos a través de nuestro mercado, 1 y 3. Esta decisión se basó únicamente en poder controlar nuestra marca. Los clientes nos compraron, por lo que era nuestra marca la que estaba en juego si tenían una mala experiencia. Sigo creyendo que fue la elección correcta, pero generó mucho estrés y baja moral mientras el equipo luchaba por mantener la cabeza por encima de las interminables oleadas de tickets de soporte, muchos de los cuales eran para productos que apenas sabíamos cómo usar.

En segundo lugar, la carga administrativa de revisar, probar, actualizar y brindar soporte a cientos de productos de desarrolladores externos fue abrumadora . La cola de revisión para las presentaciones de nuevos productos con frecuencia se acumulaba durante 3-6 meses a la vez. El solo hecho de gestionar la comunicación con docenas de creadores de productos era prohibitivamente difícil, y mucho menos conseguir que los productos que creaban salieran por la puerta.

En tercer lugar, el impacto financiero de vender y respaldar el código de terceros fue significativo. Por fuera parecía que Easy Digital Downloads estaba funcionando muy bien, pero en realidad estuvimos apenas por encima del agua durante varios años. Por ejemplo, en 2016, el proyecto Easy Digital Downloads generó $ 693,000.00 en ingresos brutos. De eso, $ 197,000.00 se pagaron a proveedores externos. En 2015 pagamos aún más en comisiones con un total de $ 213,000.00 pagados a los proveedores, y eso fue con un ingreso bruto menor de $ 562,000.00. Estábamos perdiendo entre el 20 y el 40% de nuestros ingresos por comisiones de terceros, pero estábamos haciendo el 95% de todo el trabajo, ya que proporcionamos todo el soporte al cliente.

Estos desafíos fueron todos de nuestra propia creación y en gran parte resultado de mi propia inexperiencia y terquedad. Aunque sabía que el mercado nos estaba perjudicando, me negué a tomar medidas decisivas durante varios años. En 2016 trabajamos para reducir gradualmente la huella del mercado, pero nada de lo que hicimos fue suficiente.

Finalmente, en septiembre de 2017, llegó a un punto de inflexión y tomé la decisión de cerrar completamente el mercado. Después de que se tomó la decisión, ejecutamos un plan para comprar, descontinuar o eliminar todos los plugins de terceros de nuestro sitio. Esto implicó llegar a todos los proveedores e informarles de nuestra decisión y luego darles una oferta. Podrían vendernos su plugin, descontinuarlo o trasladarlo a otro lugar.

Al final, eliminamos 55 plugins de nuestro sitio. De los 55, compramos los derechos de 37 de ellos, gastando casi $ 150,000.00 en el proceso. Afortunadamente, habíamos estado trabajando para lograr una rentabilidad sostenible, por lo que era posible gastar esa cantidad de efectivo.

Dirigir el mercado durante esos años estuvo repleto de valiosas experiencias de aprendizaje, algunas más dolorosas que otras, pero quizás lo más importante para mí fue la importancia de poseer por completo nuestra marca y producto. De buena gana permitimos que otros afectaran directamente nuestra marca e influyeran en dónde se pusieron nuestros esfuerzos, y casi termina el producto Easy Digital Downloads.

Animaría a todo el mundo a aceptar los valiosos activos que proporcionan los desarrolladores externos, pero al mismo tiempo ser muy cauteloso sobre cómo esa participación afecta a la plataforma en sí y a la capacidad de un equipo para trabajar en la plataforma.

¿Ha encontrado algo particularmente útil o ventajoso?

La decisión de pasar de renovaciones manuales a renovaciones automáticas es fácilmente una de las mejores decisiones que hemos tomado. Solo ese movimiento agregó $ 30,000- $ 50,000 a nuestros ingresos mensuales sin ningún esfuerzo adicional de marketing.

Trabajar intencionalmente para eliminar el "ruido" de mi rutina diaria me ha ayudado a concentrarme y trabajar mejor. Solía ​​seguir activamente todas las noticias de la industria y constantemente participaba en conversaciones en Twitter y varios sitios web. No dudo que hacerlo me ayudó de muchas maneras invisibles al principio, pero ahora trato de limitar la cantidad de ruido de fuentes externas que permito en mi día de trabajo. El impacto que esto ha tenido es muy, muy notable.

En la universidad desarrollé un amor por el ciclismo y ahora trato de recorrer al menos 20-50 millas cada semana. A veces lo logro y con frecuencia no, pero sigo esforzándome por hacer del ciclismo parte de mi rutina semanal. He descubierto que el ciclismo no solo me brinda una forma agradable de lograr una mejor salud física, sino que también me ayuda enormemente con mi propia salud mental. Estar en la carretera de una a tres horas sin nada más que el viento y el sonido del mundo que me rodea me da tiempo para pensar , y he encontrado que ese tiempo es muy importante. Si estoy luchando con un problema difícil, ya sea en la lógica del código que estoy escribiendo o en resolver problemas financieros o personales, subirme a mi bicicleta y dar a mi mente la libertad de vagar por lo general me ayuda a resolver las cosas.

Por último, trabajar duro para formar un equipo de grandes personas nos ha ayudado a avanzar mucho más rápido que cualquier otra cosa. Cometí errores y contraté (y despedí) a las personas equivocadas, pero también lo hice muy bien al contratar a las mejores personas.

¿Cuál es su consejo para los piratas informáticos independientes que recién están comenzando?

Septiembre 2021 Awesome Motive adquiere Sandhills Development

Awesome Motive , la compañía detrás del blog WPBegginer y los plugins OptinMonster, WPForms, MonsterInsights y otros pugins populares de WordPress, ha adquirido Sandhills Development . El acuerdo incluye todos los productos y servicios de WordPress de la empresa: Easy Digital Downloads , AffiliateWP , WP Simple Pay , Sugar Calendar , WP Simple Pay y Payouts Service . La mayoría del equipo de desarrollo se unirá a Awesome Motive para continuar apoyando los productos.

Muchos de los productos de Awesome Motive usan EDD, por lo que la empresa tiene un interés personal en el futuro del producto, junto con otros en el ecosistema de WordPress que dependen de él. Williamson explicó en su anuncio por qué seleccionó Awesome Motive como el nuevo hogar para sus productos:

Awesome Motive ha sido un innovador en WordPress durante más de una década y durante ese tiempo han construido infraestructuras, procesos y un nivel de pulido pocas veces visto en la industria de WordPress. Los aprendizajes y estrategias que han hecho que Awesome Motive tenga tanto éxito se aplicarán a todo el conjunto de productos de Sandhills, haciendo que los productos sean mejores que nunca y a un ritmo nunca antes visto por nuestros clientes.

Sandhills Development ha creado productos iconos de WordPress con más de 100 000 usuarios. Su Servicio de pagos pagó más de un millón de dólares a los afiliados en mayo del 2021 y estaba en camino de superar los $2 millones antes de la venta. El servicio cuenta con más de 6.500 personas y empresas registradas y aptas para recibir depósitos y más de 1.350 empresas para pagar a sus afiliados.

Los detalles financieros del trato no fueron revelados, pero Williamson siempre ha sido transparente sobre las finanzas de Sandhills. En el resumen del 2020, Sandhills reveló que obtuvo $4.331.814,12 en ingresos por ventas de complementos, acuerdos de afiliación, servicios, bienes raíces y procesamiento de pago